Waarom jouw CRM data liegt (en hoe RFM analyse de waarheid boven tafel haalt)
Veel directies sturen hun commerciële teams aan op basis van gevoel of incomplete lijstjes met activiteiten. Maar wat als de cijfers in je dashboard een vertekend beeld geven van de werkelijkheid? In deze blog die tot stand is gekomen met behulp van de inzichten van Dion Groeneveld, eigenaar van NIT Solutions dagen we de traditionele manier van meten uit. We duiken in het RFM model om te laten zien hoe je klantgedrag objectief meetbaar maakt en waarom eenduidige definities het fundament zijn voor elke groeistrategie.
De illusie van de
goedgevulde agenda
Kijk eens kritisch naar je huidige verkooprapportages. Grote kans dat je kijkt naar het aantal bezoekverslagen, de gevulde pijplijn of het aantal belletjes dat is gepleegd. Het suggereert activiteit, maar activiteit is niet hetzelfde als resultaat. We zien we vaak dat deze focus op acties een blinde vlek creëert voor wat er écht bij de klant gebeurt.
Een accountmanager kan een agenda vol bezoeken hebben, maar als die bezoeken puur uit gewoonte plaatsvinden bij ‘gezellige’ klanten die al jaren hetzelfde volume afnemen, stagneert je groei. De harde realiteit is dat een bezoekverslag je niet vertelt of een klant op het punt staat over te stappen naar de concurrent. Daarvoor moet je dieper in de data duiken.
Stop met varen op aannames: Het RFM model
Om echt grip te krijgen op je klantportfolio, moet je kijken naar feitelijk gedrag. Wij gebruiken hiervoor de RFM-analyse, een methode die klanten segmenteert op basis van drie objectieve pijlers:
Recency en Frequency laten zien hoe kortgeleden en hoe vaak een klant daadwerkelijk een transactie heeft gedaan of interactie heeft gezocht.
Monetary geeft de keiharde financiële waarde weer die een klant vertegenwoordigt voor jouw organisatie.
Het resultaat is vaak confronterend. We zien regelmatig dat klanten die intern als ‘onze beste partners’ worden bestempeld, in de data al maanden op ‘rood’ staan. Hun gedrag vertoont tekenen van een slapende klant, terwijl het commerciële team nog steeds uitgaat van de loyaliteit van vijf jaar geleden. RFM haalt deze vooroordelen genadeloos uit de lucht en dwingt je om je strategie aan te passen aan de realiteit van vandaag.
De directie aan het roer: Beheer versus Uitbouw
Een effectieve directie wil niet weten hoeveel er gewerkt wordt, maar waaraan de tijd wordt besteed. Door CRM data slim te combineren met ERP data, maken we de verdeling van commerciële inspanningen inzichtelijk. We maken daarbij een scherp onderscheid tussen de volgende stromen:
- De focus op acquisitie en beheer zorgt ervoor dat je enerzijds nieuwe waarde binnenhaalt en anderzijds je fundament beschermt.
- De focus op uitbouw zorgt voor een proactieve houding waarbij je kijkt hoe je de share-of-wallet bij je meest loyale klanten kunt vergroten.
“Toen we onlangs bij een klant in de groothandel de data analyseerden, bleek dat hun ‘kampioenen’ eigenlijk al naar de uitgang bewogen. Door dit inzicht konden ze de koers wijzigen nog voordat de omzetdaling zichtbaar werd in de jaarcijfers.” – Dion Groeneveld, eigenaar NIT Solutions
“Hoe moeilijk kan het zijn?”
De grootste vijand van een goed dashboard is onduidelijkheid. Dion Groeneveld herinnert zich een specifiek moment bij een klant in de groothandel waar een moeizame ERP migratie de dienstbaarheid van het bedrijf flink in de weg zat. Er waren momenten dat zij simpelweg niets konden leveren omdat het systeem niet meewerkte.
Toen de rust enigszins was teruggekeerd stuurde de organisatie een enquête uit en daar kwam een reactie op die de kern van de zaak raakte: “Jullie zijn een groothandel, hoe moeilijk kan het zijn?”. Die uitspraak legt exact de vinger op de zere plek legt. Datzelfde principe geldt voor managementinformatie. Als je binnen de board niet dezelfde definitie hebt van omzet of actieve klant dan stuur je een schip zonder kompas.
Het is de taak van de directie om die eenheid te bewaken. Dat begint bij het faciliteren van je mensen. Als je vindt dat twaalf contactmomenten per dag de norm is, moet je zorgen dat je systemen dit ondersteunen in plaats van tegenwerken. Alleen met heldere kaders en zuivere data voorkom je de valkuil van zwarte-wit oordelen en aannames.
Waardecreatie in de praktijk
Bij andere organisaties zien we wat er gebeurt als je deze principes omarmt. Door klantgedrag leidend te maken, verschuift de focus van ‘brandjes blussen’ naar strategisch relatiebeheer. Je ziet direct wie je echte ambassadeurs zijn en welke klanten extra aandacht nodig hebben om te voorkomen dat ze vertrekken. Het dashboard is niet langer een statisch overzicht van het verleden, maar een voorspellende tool voor de toekomst.
